Die Möglichkeiten, mit Kunden in Kontakt zu treten, sind heute scheinbar unendlich. Doch wie sieht effektives Touchpoint Management aus? Auf welche der vielen Touchpoints sollten Sie sich konzentrieren? Touchpoint-Expertin Maren Seitz von Kantar stellte basierend auf über 450 Touchpoint Studien 3 Key Learnings für effektives Touchpoint Management vor.

Getrieben von technologischem Fortschritt schiessen neue Kontaktpunkte (Touchpoints) wie Pilze aus dem Boden. Da fällt es zunehmend schwer, Gehör zu finden: Für die meisten Marken liefern nur 20% der Touchpoints 80% der Wirkung – der Rest der Investments verpufft.

Gleichzeitig steigt der Druck auf Marketingbudgets – und damit die Suche nach Alternativen zu den traditionellen, häufig kostenintensiven Kanälen.

Mit Vertretungen in mehr als 100 Ländern ist Kantar eines der weltweit führenden Unternehmen für Data Science, Insights und Consulting. Zum Touchpoint Management wurden die folgenden Studien durchgeführt:

Getting Media Right– eine globale Studie, durchgeführt Juli bis August 2019 bei über 500 Senior Level Advertisern, Agenturen und Medienfirmen. Untersucht wurden die Möglichkeiten, Trends und Herausforderungen im Marketing.

In über 600 Kantar Touchpoint Studien wurden sowohl bei globalen Marktführern als auch bei regionalen Playern über 400’000 Marken- und Touchpoint Kombinationen gemessen.

Konsumenten erfahren Marken über eine wachsende Anzahl an Touchpoints

Die Konsumenten erleben Marken über ein Netzwerk von Kontaktpunkten, sogenannten Touchpoints.

So könnte die Customer Journey mit den Touchpoints eines Autokäufers aussehen: vor dem Kauf sieht er das Auto auf der Strasse, Werbung im Fernsehen und bekommt das Auto von Freunden empfohlen. Während dem Kauf wird er vom Autohändler beraten, liest Beiträge auf Social Media und hört Werbung im Radio. Nach dem Kauf bringt er sein Auto in die Werkstatt, sieht Werbung in einer Zeitschrift und liest Testberichte. All diese Erfahrungen bestimmen, wie der Autokäufer über diese Marke denkt und wie er sich verhält.

Dabei wird zwischen Paid, Owned und Earned Media unterschieden. Als Paid Media wird jegliche Form von bezahlter Werbung bezeichnet. Zu Owned Media gehören alle eigenen Kanäle eines Unternehmens wie Website, Blogs, Social Media Kanäle und Newsletter. Earned Media bezeichnet das Phänomen, dass Kunden Ihre Erfahrungen Online selbst verbreiten und somit zur Bekanntheit und Glaubwürdigkeit von Marken beitragen.

Die aktuelle Situation

Marken sehen sich derzeit einer Vielzahl von Herausforderungen gegenüber. Die drei grössten sind:

1. Mithalten mit dem stetigen Wandel im Kundenverhalten
2. Umgang mit schrumpfenden Budgets
3. Nachweis der Wirksamkeit (ROI)

Diese Herausforderungen sind nicht neu, aber sie wurden durch die aktuelle Krise noch verstärkt. Es gab massive Kürzungen der Marketingbudgets und Unternehmen suchen nach Möglichkeiten, Ihr Marketing effizienter zu gestalten.

Kantar hat aufgrund die 18 einflussreichsten Touchpoints gerankt, basierend auf dem Einfluss, den sie auf die Markenstärke haben.

Zu den Top 9 gehören

1. Fernsehwerbung
2. Empfehlungen von Freunden und Familie
3. Benutzererfahrung
4. Empfehlungen durch Verkaufspersonal
5. Präsenz im Lande
6. Markenwebsite
7. Werbung im Laden
8. Unabhängige Websites
9. Kundenmagazine

Jede Erfahrung entlang der Customer Journey hat eine einzigartige Stärke, um Marken aufzubauen und das Wachstum zu beschleunigen. Durch die Integration dieser Touchpoints in eine weitreichende und bewusstseinsverändernde Kampagne wird die Kraft der Verbindungen freigesetzt.

Wie lassen sich Touchpoints optimieren

In einer Fallstudie wurde am Beispiel von Bacardi gezeigt, wie eine solche Optimierung aussehen könnte.

Im ersten Schritt sollte man sich fragen:
Welche Touchpoints funktionieren heute schon gut für die Marke?

Für die Marke wurden insgesamt 28 Touchpoints Paid Media, am Point of Sale und Earned Media definiert. Davon trugen 10 Touchpoints zu 70% des Markeneinflusses bei. Dazu zählten in absteigender Reihenfolge

1. Empfehlung durch Freunde und Familie
2. Fernsehwerbung
3. YouTube
4. Geschenke
5. Display im Laden
6. Verkostung in Bars
7. Plakatwerbung
8. Empfehlung durch Kellner/Barkeeper
9. Facebook
10. Website

Im zweiten Schritt sollte man sich fragen:
Wo haben wir Möglichkeiten, uns zu verbessern?

Die Wirkung der Werbung ist dann optimiert, wenn sich aufgrund ihrer Wirkung, die Einstellung des Kunden zur Marke gestärkt hat. Denn nur, wenn die Einstellung zur Marke beeinflusst wird, ändert sich auch das Verhalten. Die Wirkung ist eine Kombination aus Reichweite und Qualität der Erfahrung.

Im Beispiel von Bacardi wurden durch Vergleiche mit Aktionen der relevanten Wettbewerber die Touchpoints mit dem meisten Potential evaluiert. Daraus ergab sich die Strategie, die Touchpoints, bei denen die Mitbewerber erfolgreich waren, zu priorisieren und sich aus anderen Touchpoints zurückzuziehen.

Daraus ergeben sich die folgenden 3 Schritte, um Ihr Touchpoint Management zu optimieren:

1. Tun Sie weniger, aber tun Sie das, was sie tun hervorragend

Im digitalen Zeitalter produzieren wir Woche für Woche, Monat für Monat und Jahr für Jahr Tausende von neuen Inseraten, Beiträgen und Posts. Der Kunde wird mit einer Vielzahl an Informationen überflutet. Dadurch leidet die Qualität der Erfahrung.

20 Prozent der möglichen Touchpoints tragen zu 80 Prozent des Ergebnisses bei. Das heisst im Umkehrschluss, dass 80 Prozent der Massnahmen kaum eine oder gar keine Wirkung haben.

Welche Touchpoints das sind, ist von Marke zu Marke verschieden. Die Empfehlung lautet daher, sich zu fokussieren und sich auf die wichtigsten Touchpoints zu konzentrieren, um die Marketingeffizienz zu steigern, ohne mehr auszugeben.

Am Beispiel einer Retail Bank stellte Kantar fest, dass sich die Zahl der Touchpoints von 12 im Jahr 2010 auf 24 im Jahr 2016 verdoppelt hat. Wichtig war, die relevanten Touchpoints mit dem grössten Einfluss neu zu definieren. So ergaben sich Schwerpunkte bei den digitalen und persönlichen Kundenerlebnissen

2. Finden Sie Wachstum über das Offensichtliche hinaus

„In der alten Welt haben Sie 30 % Ihrer Zeit damit verbracht, einen grossen Service aufzubauen, und 70 % Ihrer Zeit damit, dafür zu werben. In der neuen Welt ist das umgekehrt.“ (Jeff Bezos, CEO Amazon)

Bezahlte Medien liefern in der Regel nur 25 % der gesamten Touchpoint-Wirkung. Andere Touchpoints, wie Erfahrungen mit Produkten oder Dienstleistungen sowie Mundpropaganda, können bis zu 75% beitragen. Das bedeutet nicht, dass Werbung nicht wichtig ist. Aber Sie müssen auch die blinden Flecken aufdecken, die Ihrer Marke helfen, zu wachsen und Ihren Touchpoint-ROI zu optimieren.

3. Lassen Sie sich inspirieren und experimentieren Sie

Der Einfluss von Touchpoints ist je nach Marke und Branche unterschiedlich und bietet viele Möglichkeiten, um zu lernen und neue Ideen zu entwickeln.

Gehen Sie neue Wege basierend auf neuen Trends und Technologien. Lernen Sie von anderen Branchen und Ländern. Lassen Sie sich von Mitbewerbern und Trends inspirieren. Dann verwenden Sie die frei gewordenen Mittel, um mit innovativen Touchpoints zu experimentieren.

Link zur Präsentation von Kantar:
https://marcomsuisse.ch/wp-content/uploads/2020/09/200623-marcom-suisse-Touchpoints-Juni-2020-to-client.pdf